颜值经济,男性美妆保养潜力无穷
作者:Ada​
2020-06-04
摘要:随着韩国留学文化席卷亚洲,K-POP偶像男团特有的“花美男”形象,稀释了传统对男性外表的偏见,提高大众对于男性化妆保养的接受度,爱美不再是女人的专利,男性美···

父亲节刚过,男性消费力不仅展现在高单价的汽车精品或3C商品,观察市场发现男性有更愿意投资打理“门面”的趋势,许多渠道平台的男士保养品类目都开出亮眼成绩。

爱美不分性别,韩系花美男当道

近年,韩流袭卷亚洲,K-POP偶像男团特有的“花美男”形象,稀释了传统亚洲社会过往对男性外表的偏见,也提高大众对于男性化妆保养的接受度,随着“韩流”将这股文化传播到世界,爱美不再是女人的专利。

《经济学人》提到,韩国男性平均每人每月使用13种护肤品,总计每年在化妆与保养的花费近5亿美元,占全球市场五分之一,为全球男性的化妆品消费榜首。

韩国社会将投资大量金钱打扮自己的男性称作Grooming族”,“Grooming”原意为梳洗,引申为打扮、装饰。

韩国媒体《韩国经济》报导分析,Grooming族”的兴起与女权扩张有很大关联,外貌作为一种“身体资本”,虽然不是成功的必要条件,却也起了关键的重要作用。

韩国求职网站JOBKOREA”针对男性上班族调查,结果显示有42.7%20代男性与35.7%30代男性认为自身符合Grooming族特征,一个月平均投资在时尚和美容上的花费达24.8 万韩元。

Euromonitor调查显示,韩国化妆品市场2017年赚进1.28万亿韩元,预估2020年会增长到1.4万亿韩元,韩国男性是全球保养品人均消费额最高的国家,是亚军丹麦的4倍,目前最受韩国男性欢迎的品牌是朗仕(Lab Series)和碧欧泉(BIOTHERM)。

各国各大化妆品卖场专设的男士专区不断增加,化妆品连锁卖场总部统计数据显示,近三年的男士化妆品销量年均增长率为40%

无国界颜值经济爆发,男性美妆保养新蓝海

“颜值经济”的影响,男性也逐渐开始涉足那些长期为女性垄断的消费品类,男性护肤品及美妆行业也逐渐兴起。

而电子商务的日益繁荣,也带动线上美妆商品愈来愈丰富,购物体验优化升级,消费者也更愿意通过线上购物满足颜值消费的需求。

天猫2019年“双11”的《中国男性好色报告》 中显示,中国男性在护肤、理容、美妆上的支出不断增长,男士蜜粉、眼影和高光等销量均以500%计数单位增长。

近三年天猫的唯品会平台上,男性用户购买护肤品的销量以每年一翻的速度增长,面膜成为男性美妆领域最受欢迎的品类,未来男性护肤是重要的发展领域。

阿里巴巴旗下的天猫发布《2019年颜值经济报告》,显示天猫上的美妆消费者人数已经超过3亿,其中1995后的年轻消费者人数超过5000 万,是消费主力。

受韩国流行文化影响,花美男受到女性欢迎,男性也开始追求“美”,男性购买化妆品成为新的发展趋势。男士化妆品是新兴的蓝海市场,男性美妆消费市场近两年的增长速度都在50%以上,并有渐趋精细专业及高端的趋势,不断创新、寻求更专业的男性专用品牌。

近年,包括香奈儿(Chanel)、纪梵希(Givenchy)、 Tom Ford等精品品牌,都特别推出男性或无性别的化妆品系列,“让自己更好看”并非女性专属, 化妆品不再偏限于女性,一并传达了性别平等意识。

2019Givenchy,开启“无性别”标志,推出Mister系列产品,包含粉底液、高光笔、眉胶以及丝绒雾光笔,适用于任何性别。

彩妆品牌Tom Ford2016年推出的LIPS AND BOYS系列唇膏,更以Tom Ford身边的50 位男士名字来命名。

Chanel2018年秋季,在韩国率先推出首款男性彩妆系列Boy de Chanel,涵盖粉底液、唇膏和眉笔三款基础商品,抢在全球上市前试水温,选择韩星李栋旭担任形象代言人,就是看准世界最大规模的男妆市场。

电商龙头结盟保养品牌,强攻男性市场

男性保养意识抬头,愈来愈爱“面子”的男性,成为市场潜力股,也牵动电商平台近年男性保养美妆品的业绩节节高升。

男性使用保养品的比例愈来愈高,主要购买族群横跨25-45岁男性。男性消费者在保养上最偏好日系品牌,其次是本地与欧美品牌,选购诉求为简单、方便、快速,重视清洁、控油、保湿等保养功能,带动购物中心2019年上半年男性保养业绩增长近五成,其中以面部保养类商品增长幅度最高。

男士保养品牌Lab Series观察,品牌七成的VIP为女性,可见目前男性保养品牌还是以女性为男性采购为主。为吸引男性效仿消费,各家品牌找来颜值爆表的代言人。

身为全球男性保养品牌龙头,碧欧泉男士(BIOTHERM HOMME)则大手笔找来国际男神贝克汉姆担纲男男士系列的全球代言人。BIOTHERM HOMME的男性保养产品线完整,男性顾客比例约占30%BIOTHERM更依男性消费族群的需求特性,推出8分钟疗程体验,提高男性消费者了解产品、主动咨询的动力。

购物中心看好男性保养趋势及其背后的庞大商机,积极布局非3C美妆保养业种,引进国际大厂的美妆保养品牌,兼顾男性和女性市场,通过“官方直营”模式提供消费者最高品质货源,扩展美妆保养市场。

中韩两样情?中国男性美妆保养市场有待开发

相比商品横跨各式类别的电商平台,连锁药妆龙头屈臣氏(Watsons)以药妆实体渠道的角度,描绘其男性消费族群轮廓,对于中国男性美妆保养市场提出不同的见解。

屈臣氏营销总监表示,以屈臣氏自家会员来说,男女会员比例约为2: 8(男:女),与一般药妆店的分布相似,年龄层则以26-45岁的族群为主,在过去两年,屈臣氏的男性会员每年都维持5%以上的增长。

身为渠道商,以屈臣氏的角度观察,受到传统社会价值观与性别文化的影响,光是让男性走进药妆店门市消费已非易事,要男生拿着会员走进药妆店,本身就是一个槛。

屈臣氏在几年前,韩流刚带起花美男风潮的浪头上,就曾尝试针对男性市场制定营销策略,但效果有限。男性市场不易操作是整体市场的环境问题。男生不一定非得使用for men的商品,相较一般保养品牌,专属男性的品牌不见得能特别突出,跟大众的价值观与消费行为改变有关系。

过去清楚界定性别分类的商品界线,已随着时代改变逐渐模糊,专属男性的美妆保养品与一般品牌的市场重叠,对于男性消费者来说,其间仅存的差异是功能性的区别,像是男性可能较倾向商品具有控油、抗痘、保湿等诉求。

具备特殊功能诉求的商品必然有其专属市场,但这类型的商品市场规模不大。观察市场上一些渠道流通较大量的美妆保养品脾,这几年也很少看到有针对男性的新商品推出。

在不容易精准针对男性族群操作营销的条件下,该如何布局营销?屈臣氏搭上一年一度的父亲节,推出“男神节Men's Day”,将受众目标扩大到所有男性,将节庆促销的氛围延烧至广大的男性消费族群。

男神节从20197月开跑,不同于以往强调“父亲”的角色,单推保健、血压计等品项,而是将父亲节概念延伸,以“男神节”为主题进行各式营销活动,当然保健、清洁等基础商品依旧为主推品类,但通过塑造“男神”,将营销能操作涵盖的范围扩大。男神节活动让屈臣氏的男性保健商品成功在这一波档期业绩增长超过一成。

美妆保养的部分品类市场不会有太多表现空间,真正能够差异化区隔市场的是保健商品。保健品依性别不同,消费者在需求上比较有差异,也容易作出市场区隔,屈臣氏此波“男神节”活动中,表现最突出的也是保健商品。屈臣氏未来将会更强调“保健(Health)”,男性彩妆暂时不在短期的策略目标里。

热门文章