跨越营销代沟,精准分众定胜负
作者:Nancy
2020-06-15
摘要:数位营销的受众虽然以较年轻的消费者居多,但这群年轻消费者之中也有明显的世代差异,企业唯有针对自家产品,精准向目标客群进行推广,才能真正带来营销的价值。

虽然数位营销及电子商务的总消费金额一直无法与实体销售相比,但持续的增长动能却让企业不得不重视,特别是数位营销可通过数据及各种广吿工具达到分众营销的效果,使营销得以更精准化,更能在相对低成本的情况下发挥价值。2003年SARS疫情就曾造成电子商务显著成长,时隔17年,如今在爆发新冠疫情后,许多实体餐饮业陆续传出“灾情”,更凸显布局数位营销及电商重要性。

然而不同于实体销售可接触的族较广泛,数位营销及电商销售碍于本身销售场域限制,在既有分众营销特性上更存在“受众限制”。即使不探讨购买行为,单就数位营销销售信息推播及顾客关系管理来探讨,Y世代及Z世代这2个网络原生群体才是数位营销最主要客群,因此企业也必须对这2个群体建立分众营销观念。

同样都是网络原生及受众族群,两个世代消费者所存在的差异,除了消费能力外,究竟还存在哪些区别?消费能力或许会产生“价格因素”,但未必是聚焦这个族群进行数位营销最主要的关键要素。回归到销售最基础的元素“产品”来探讨,2个世代网络原住民对商品特性及品牌所存在的不同认知、观感,可能就是企业在进行分众营销时首要了解的重点,才不会花费数位营销预算后却只是“表错情”。 

Y世代

主攻功能性价值、品牌

通过数位营销进行销售,企业需尽可能地理解目标受众特性,才能在销售讯息触及消费者的当下,就能立即引起对商品的兴趣;之所以必须如此思考,最主要原因是目前数位信息膨胀,消费者对于销售讯息普遍停留时间较为短暂,懂得通过分众营销聚焦受众属性来规划营销内容,才能真正发挥效果。

那么,Y世代有什么特性呢?他们迈入职场时正好经历2007年起的经济大衰退、金融海啸,全球经济最不景气的时代。另一方面,Y世代多数已经组织家庭,在可能需要负担车贷、房贷及养育小孩等现况下,这群消费者对产品价格敏感度会更高。 

“对价格较敏感”并不代表针对Y世代进行分众营销,就要以价格战取胜。而是这群消费受众会对“功能性价值”格外重视。企业通过数位营销对Y世代销售商品,就该懂得将产品可提供的价值为何诉求清楚,如此才能真正发挥分众营销价值。

功能性价值也会因为受众特性而有差异,丫世代消费者多数都已经组织家庭,消费时考量到家庭因素,也会特别重视产品安全性。“品牌知名度高”或“消费者口碑好”这类品牌性诉求,也可能成为企业对此族群分众营销时相当重要的关键要点。

Z世代

追求“超越功能价值”

面对今日许多企业都极想触及,被称为“年轻族群”的Z世代,其分众营销的重点是“超越功能性价值”,其可分为“情感价值”、“自我实现价值”及“社会价值”三部分,这也是研究发现Z世代消费者对于永续型商品或关注环保议题之品牌会特别青睐主要原因。

Z世代向外追求“认同”,并更积极表现“情感”及“自我实现”,对公共事务或同侪关注的议题也会特别聚焦。这些受众特点,都是企业于数位营销信息上要特别注意的重点。因此面对Z世代进行分众营销时,也应该深入思考还能为消费者带来哪些“超越功能性价值”?如此才能让销售内容可以于短时间内吸引受众,并影响其购买决策。

对新创企业来说,Z世代是适合锁定分众营销的族群。因为他们早已习惯网络上随时都有新品牌及商品出现,因此对品牌不存在忠诚度,反而更习惯于体验各种新品牌及商品;如果能掌握这群受众,并以“超越功能性价值”打动他们,甚至可能将数位营销效益延伸到其社群当中,创造更多效益。

对症下药

营销要抓准世代习惯

在数位营销工具及方法应用方面,许多企业都会聚焦在Y世代跟Z世代,认为使用网络营销平台或投放数位广吿,主要为触及传统媒体比较难接触的年轻受众。不过,如今企业也须改变观念了,随着智能型手机越来越普及,原本没上网习惯的中高龄族群也开始成为网络用户,因此,差别可能只在于将数位营销工具及平台成效建立于“曝光”或“销售转换”上。

除此之外,网络营销平台的受众差异,未必是因为“对网络熟悉与否”而产生,象是移动网络由3G转换到4G时,就带动影片营销的发展,更掀起一波YouTuber崛起潮。同样都作为网络主要受众,但因为切入使用时间点不同,因此Y世代跟Z世代间就存在相当大网路营销平台习惯差异。

Y世代vs.Z世代

从图文走向动态影片

数位营销发展多年,从电子邮件营销、博客营销,到后来社群营销、视频营销甚至LINE、抖音等各种新颖通讯软件推出,针对各种网络营销工具应用已经有许多案例及方法论。然而企业在借鉴学习时,需要理解到:多数已经证实可行甚至延续多年的数位营销方法,可能都是以Y世代受众为主。

另一个Y世代与Z世代差异在于数位营销内容差别。Y世代刚接触网路时,当时主要平台都是类似BBS、论坛及博客,用户传递资讯也普遍利用邮件发送,这也让Y世代消费者对于图文内容接受度较高;然而,如果是3G移动上网及智能手机普及后才开始使用网络的Z世代,由于信息接收模式从计算机转变为手机,比起浏览文字,更方便手机浏览的图片及影片则会更具有营销效果。

 讲究隐私的Z世代

不请自来的营销=地雷

移动通讯技术来思考网络营销工具应用的可行性,只是企业面对Z世代受众时的基础思考。想要更有效针对这群年轻消费者,更要学会理解其网络特性为何。

不同于Y世代喜欢利用博客或社群这类网络平台“表现自我”或“扮演某个角色”,Z世代消费者多数都相当重视网络隐私及平台隐蔽性,这也是Z世代年轻网络用户会喜欢使用有限时讯息功能之通讯软件。这种单纯只是想要于当下表达,未必一定要让信息保留甚至被许多人看到的特点,也体现于另一个Z世代热门社群IG主要功能“限时动态”。

对于格外讲究隐蔽性的Z世代消费者,企业除了投其所好,于他们惯常使用的网络平台及APP上与受众沟通,也应该要避开一般会员经营方式中,自行将购买者电话或邮件用来投放短信、邮件这类做法,即使没有法律争议,却可能引起Z世代顾客对品牌的反感。

因此,面对逐渐成为消费主力之一的Z世代消费者,企业数位营销策略应该是学会善用网络营销平台及工具特性,建立有趣内容引发受众主动讨论、甚至与品牌建立互动。在懂得使用数位营销工具后,更要从顾客角度思考,如此才是最正确的分众营销做法。


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