长盛不衰的品牌长什么样?
作者:编辑部
2020-10-01
摘要:胜出的品牌之所以能长盛不衰,是因为它们与战略目标一致,并随着时间的推移而不断调整。

提起沃尔沃,人们几乎都会想到“安全”。沃尔沃之所以能实现瞬间召回,归根结底是其产品对安全的执着,同时也是其战略和品牌定位的体现。

品牌战略建设越来越普遍,但也是确保在当今复杂动荡的市场中取得成功的重要途径。在品牌建设中,拥有一个词或一句犀利的话语就可以锚定公司的信息和定位,但建立一个像沃尔沃这样永恒的品牌也需要进化的战略思维。

品牌建设是一个长期的过程,因此需要董事会有志于从大处着眼、从战略上思考的思维和态度。品牌建设的战略思维需要对客户、品类和竞争有深入的了解。这又需要紧贴顾客脉搏、品类演变和竞争对手的活动。

自下而上地建立起具有长期生命力、能够保证企业健康收入和利润的强势品牌。归根结底,战略思维构成了有效品牌建设的基础,而这一切都要从差异化开始。

深度影响

要想让一个品牌在地图上出现,战略定位将具有前瞻性,将发挥消费者的需求,将创造无缝的联想,并旨在解决差距,特别是竞争对手留下的差距。这听起来很复杂,但认真思考将你的品牌缩小到一个词或短语,是建立所有权的良好开端。

第二阶段是你如何在发布时定位你的品牌。为了抢占先机并获得即时的吸引力,品牌需要在所有可能的消费者接触点上拥有知名度和可用性。应通过集中的营销和传播活动最大限度地提高知名度,并通过有效的分销策略确保可用性。这个阶段的战略思维可以确保品牌的传播、营销和分销目标的一致性。耐克就是一个很好的例子,它通过Just Do It”这一明智的、令人向往的品牌承诺,让客户(和利益相关者)在多个渠道保持高度参与。该品牌激励每个人参加和参与运动,无论其专业水平如何,都要追求成就。

品牌推出后,品牌的发展和存在不仅是由组织可以控制的因素决定的,也是由组织无法控制的外部因素决定的。在品牌成长的早期或后期应用战略思维,要考虑到影响品牌生存能力的内外部因素。

灵敏地制定战略

战略品牌应该对企业的发展战略产生积极影响。在品牌生命周期的不同阶段,可以有多种品牌成长的途径。其中一些可以是:

抢占竞争对手的市场份额

发展该类别

增加消费的广度和深度

战略思维在任何一种发展战略中都有重要作用。直接与竞争对手竞争,需要有一个优越的定位、更广泛的供应、价格优势、更高的性价比和优越的产品性能才能成功。那么,品牌战略的制定必须包含这些关键方面。

增长品类的第二条途径,需要了解消费者需求和偏好的缺口,并针对这些缺口进行增长。在很多情况下,需求可以被创造出来,从而导致品类的扩张或完全创造一个新的品类(如星巴克在美国创造了户外咖啡饮用市场)。第三种深化和拓宽消费的途径一般是中后期的品牌成长战略,在现有需求的范围内发展品类。

除了寻找增长机会外,品牌还需要不断保持相关性、竞争力和强大的差异化。战略性品牌建设创建了一个路线图,概述了品牌的机会、威胁、优势和劣势领域。这个路线图可以用来应对竞争威胁、品类演变和分化、消费者需求和偏好的变化以及外部经济、监管和政治因素。

明确您的品牌不是什么

品牌建设战略思维及其应用对品牌的生存和发展至关重要。这种思维方式有几个决定性的特征,其中包括将品牌视为组织的价值驱动力和资产建设者。就像战略一样,品牌的发展应该以提供独特的产品,满足重要需求为目的。一个品牌也有收入和利润的潜力,这应该与它的消费者定位和对企业社会责任的贡献仔细平衡。

同样重要的是布置品牌的护栏。这些与品牌承诺同样重要。支付公司Visa在让人们了解它不是什么方面做了很多努力。“Visa不发卡也不提供信贷”。它小心翼翼地将自己定位为一家提供支付网络的技术公司,而不是一家“信用卡公司”。这样的护栏为品牌在多个接触点上创造了一致性,使其不至于模仿或应对竞争对手的活动。在这方面,品牌有能力向着无竞争的市场空间的“蓝海”划定航线,远离竞争对手争夺的“红海”。

品牌战略建设的根本原因是需要为品牌在其经营的品类或市场中开辟一个独特的、有竞争力的和可持续的空间。需要注意的是,战略品牌建设并不是孤立运作,也不是与战术品牌建设相冲突。两者都很重要,但从定义上看,品牌的整体方向需要更多的是战略而不是战术。

随着当今市场的动荡,战略思维正成为品牌建设的关键部分,从品牌诞生之初就开始了,在局部/单一市场层面也是如此。在地方层面上定义品牌成功的标准,可以在区域或全球层面上推动品牌的成功。

一致性

总的来说,品牌战略建设和相关思维是取得市场成功的关键平台。这些思维形式的驱动原则是:认识到品牌是一种商业和价值建设的资产;深入了解品牌的消费者;市场层面的战略与品牌的核心承诺相一致,并在所有形式的客户接触点上保持一致。


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