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菲利普·科特勒先生演讲文字记录

2006-10-27 09:47   

我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢,我们知道有很多的外国公司都希望成为中国市场上的一份子。好,这是我的幻灯,我的第一张幻灯片我一般都会用它,这样是为了表明我的一个比喻,大家都知道这是一个什么意思吧?这是一个标枪版,我想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式,因为市场是非常复杂的,同时对我们来讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候,不能够是像扔钱一样,不是说你瞄准的中心点去扔,而是你先定义一下你的业务,我的核心市场到底是哪一个区域,所以你要了解在这个市场上我有哪些竞争者,同时你要问自己一个问题,我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心部分周围的部分是什么呢,大家都知道红海战略和蓝海战略,当我们瞄准中心地带的时候,我们就把它叫做红海战略,因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人,你现在并没有想到给他提供服务,也许他对你来讲意味着很大的机会,甚至这个钱投出之后,根本就没有触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到,关于波音飞机的一些消息,那我作为一个观众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用,因为我又不想买波音飞机,因为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司,如果你想投资的话可以跟我们合作,所以今天我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标,并且能够击中你的要害。

  我希望大家能够记一点点笔记,现在给大家设置一个很有意思的场景,有很多的公司并没有很好的营销,因此,他们有可能想去聘用一个CMO也就是首席营销官,之所以想要这么一个人,是因为你已经有了首席财务官了,同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生产出新的产品,同时你也已经有了一个CIO就是首席信息官,同时你也一定有了一个很大的销售团队。但是,在很多的公司营销都是被忽略的,它是处在这个公司的边缘地带,处在角落里,对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的,所以有一些今天的公司说了,我们真正需要的是一个CMO首席营销官,他的身份和地位应该和CIO都是平等的,为什么要雇这么一个人让他来当首席营销官呢?如果说我们没有一个CMO的话,就是说如果没有必要的话,干嘛要花钱雇他呢?我们聘他是干吗的?要做五件事:第一件就是要进行一个营销的审计,首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里,比如说这个市场的审计有可能表明你的这个公司,根本就不知道如何进行直接的营销,你可能只会进行广播营销,而且通过这个审计你也可能得到这样一个结论,就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力,这种技巧你是不具备的。而且我们知道,因为电视的广告现在的重要性在减弱,所以这种人与人之间的关系、公共关系作用在增强,因为CMO的作用就是需要众所周知知道一件事情,他要做的第二件事就是说他需要帮助,我们进一步强化这个市场的公司的品牌,树立品牌的形象,包括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的,这就是说我们所生产出来的产品必须有名字,但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签,但是这个标签本身并没有什么意义,它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处,就是我用了你这个产品以后有什么好处,同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色彩,就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起,因为首席营销官的第二个工作就是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。

  第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法,每一个公司如果不能够有一些新的创意,不管是你推出新产品还是新服务,那你一定是停滞不前的是无法生存下去的,因为CMO需要探寻新的机会。

  第四个工作就是要帮助测量一下,营销它的影响是怎样的,有很多的首席执行官并不了解,现在从营销当中能够得到什么好处,他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报,或者说去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是,在这方面我们需要CMO来搞出一些比较好的指标体系,比如说我花了100万,然后得到了25%的回报率,这种数据是CMO所需要了解的,因此我们通过上面的介绍了解到CMO有很多要做的,要进行市场质量的审计,帮助开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的CEO首席执行官真用这个CMO,他对你说了我现在需要你,我需要你为我做上面的工作,那你怎么跟这个CEO回复呢?你会说:我想有一个办公室,我这个办公室我希望在谁谁的旁边,这样对我的工作开展是比较好的。那他问你了,你希望在谁的旁边呢?我现在想把这个问题问给大家,如果你是一个新的CMO,你会首选谁让他坐在你的办公室旁边?我想通过举手的方式大家来给我一个答案,你们希望在CEO旁边有你的办公室,举手!我数一数,七个人认为最好的一个定位就是说在CEO的旁边,如果说每天都能和CEO打上照面的话,那是不错的选择,我们希望讨论一下,为什么大家会做出这样的选择,你说CEO是我的首席市场营销官是我最需要交谈的一个人,大家可以想,CEO当然影响力是最大的。你可能会想,CEO也不了解营销,也不懂,因此我在老板旁边我可以教教他怎么搞营销,这样他就可能比较欣赏我的做法了,他知道你把我的钱都花哪儿了。但是你还要看这个CEO是什么样的人,比方说有四种人,第一种人我就不愿意跟他合作,他是一个工程师或者是一个会计师、一个律师,他认为营销无非就是把钱花在电视广告上,换句话说他对于营销的了解非常、非常有限,他认为营销就是促销而已。你还可以告诉他还有4个P,所以CEO如果说他能够想到价格、地方、产品和促销这四个P的话,那他就比较有概念了,因为这样的话他能够了解这个品牌经理要做的不光是促销,还需要确保产品的特性是什么,还要定价,另外要找到分销的渠道,从而进行促销。因此,这是第二类的CEO,我是比较欣赏这类的CEO。

  但还有一类人比他做的更好,这类人就是把市场进行分区、进行目标的定位,最后去进行目标的指向。在他们眼中营销的工作是需要首先把市场进行分区,然后告诉我们哪一个是最适合我们公司的,然后拿出一个计划来,怎么样抓住这个市场的机会,掌控这个市场比较大的一个份额,这是第三类的CEO首席执行官,他的确对于营销的概念是认识比较深刻的。

  还有另外一类人,我认为是最好的一类,这种人他相信营销是整个公司的引擎,是它驱动着所有业务的增长,因此在他看来营销不光是一个功能而已,你比如说去一个宝洁公司,他是做香波的等等这些公司,这个公司的总裁总是自己在那儿搞营销,他一定是相信客户是业务开展的第一步,选择客户推动高质量的产品,并且实现这种价值才是公司生命力所在,我还曾经给丰田的头交换过意见,尽管说他是一个搞工程的公司,他们也非常、非常重视营销这个品牌,他们非常希望了解客户需要什么样的汽车,什么样的汽车是他们所期待的,所以他们能够生产出很好的汽车,同时把成本降下来,以满足那些需要购买汽车人强烈的需求,所以我特别愿意和真正了解营销的意义,以及营销是业务的起点这样的CEO进行合作,因为只有营销才能够真正满足一个公司发展的目标。也许你们当中有一些人说了,我不想和CEO离的太近,因为他每天都会问我太多的问题,我还不如在CFO旁边好了,你们旁边有这样的人吗?只有一个人吗?只有一个人认同,好的,如果我们有一个移动麦克风的话,我想问问你,你为什么会做出这样的选择,我会替你给一个原因,就是因为CFO他不喜欢你,CFO每天都告诉首席执行官,我们现在都把钱浪费在营销上了,这些搞营销的都没告诉我们把钱花在哪儿了,也许你们离的近的话,你们可以去吃午饭,也许你们可以共同去努力搞出一些指标,这种指标既是你营销有用的,也是CFO可以接受的。换句话说CFO是你的敌人,如何在公共关系的一些活动上得到他的支持的话,他就不可能告诉CEO说我现在不打算再给营销部门钱了,因为他已经通过你的说服了解到你的营销是能够带来一些结果的,因此我也可以把这个当作第二个作为营销的推荐。

  有的人希望坐在首席技术官的旁边,我们必须找到新的技术,我们需要进入新的业务部类,不管他是男是女,比如说如果你是一个医药公司,那么你必须依靠这些科学家们,你必须去依靠这些制剂师、药剂师那些特别、特别忙的,每天都在忙着开发出新的新药或者是艾滋病等等这些疫苗的人,你们要依赖于他,所以我觉得对于一个医药公司来讲,即便在营销方面我们要考虑,我们要关注的这个目标疾病是哪些,我们需要有哪些的技能,所以我就必须要跟首席信息官进行交流,有多少人愿意坐在他的旁边?好的,我给大家一个观点,有一个英国的公司,他是超市行业的第一,大家看看这家公司,你们能够学到很多的东西,特别你是搞食品行业的,你能学到不少的东西,他给每一个客户发一张卡,然后这个公司就会了解这个客户今天买了什么,只要你在他的店里购物了,他就有一个清单,每周他都有纪录,所以这个公司有一个非常非常大的数据银行了,所以进行一些数据的处理。数据的整合、数据的处理可以帮助他们了解趋势,比如说是不是更多的人买了一些小的包装,而不是买这种大包装的食品,也许更多的人他们对那种蓝色的包装,而不是绿色的包装更感兴趣,另外他们也了解了一些买家的分类,这家公司基本上把客户分成了一千多家群体,你们可能觉得一家市场最多也就四五个分区,他们把市场分成了一千多个区。你这么想一想,如果说你们现在在这个公司的信息部门工作,那你知道有一些家庭突然开始买婴儿食品了,这能告诉你什么?为什么会这样?那他们家里一定出了什么事情,他第一次买婴儿食品你会怎么想?那不是说他们在成人,就突然想吃小孩儿食品了,那一定是他们家里有了新生儿。因此,这家公司邀请了刚刚升级为母亲的人来见面,来讲座,怎么样跟这些婴儿进行营养,一般人都是有一定的忠诚度,他们所作的就是把在这家公司买了很多东西的人,邀请过来进行一个品酒会,去谈论一些酒的内容。那么可以看一下信息的力量,我们可以看一下如果你了解你的客户他们在买什么,你可以做很多的事情,你可以进行分区、客户的细划,你可以建立各种各样的社区,我们把这个叫做品酒的人或者是新妈妈俱乐部,这个俱乐部就像一个社区,就是说有很多人他们和你是合作伙伴,他们是消费者,从你这里获得价值。因为,你能够了解他们的兴趣,知道他们所使用的词汇是什么,因此你希望能够做在CIO旁边。
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