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德国首富的发家秘诀:诚信、简单、务实

2007-09-14 10:36   

  在《福布斯》杂志公布的全球富豪排行榜中,德国零售商阿尔布莱希特兄弟以230亿和181亿美元的资产分列第3和第14名,并蝉联德国的首富。那么他们是如何苦心经营,由位于穷乡僻壤的食品店主演变为海内外赫赫有名的零售巨商的呢?

  历经磨难

  上世纪20年代初,卡尔和泰欧·阿尔布莱希特相继出生于德国埃森市郊的小镇舍内贝克。兄弟俩自幼家境贫寒,作为鲁尔煤矿工人的父亲早年因尘肺病失去了工作,母亲只好在市郊矿工生活区开办了一家食品小店,以补贴家用。生活的窘迫使得兄弟俩十几岁便结束了学业,早早走上谋生的道路。卡尔在一家美食店找到了工作,泰欧则帮助母亲打理店铺。家庭生活刚有起色,但不久二战的爆发又中断了他们的平静生活,一直持续到1945年战争结束。当时国内市场百业凋零,兄弟俩四处求职,却屡屡碰壁。适逢不久母亲辞世,于是他们接管了母亲留下的那间窄小的食品店。由于资金拮据,商店开张时简陋的店面也没有修缮,只能出售一些饮料、罐头等本小利薄的商品,维持惨淡经营。他们不断谋求生意的扩展,但一直苦无良策。

  峰回路转

  一次偶然的相遇成了卡尔和泰欧人生中重要的转折点。一天,当他们路过当地一家商店时,发现进出购物的人流络绎不绝。出于好奇他们浏览了店门前的促销广告,其做法是:购物时附赠优惠券,年底凭优惠券可按原累计购物金额的3%免费领取等值商品。原来人们是冲着年底的赠物而来,兄弟俩由此得到了启发。但他们并没有盲目模仿,而是觉察到一些不可预期的情况:如果年底物价上扬,顾客手中的优惠券就会贬值。进一步说如果无力兑现,优惠券何异于空头支票。实际上他们一开始即考虑到信用问题。他们经过深思熟虑决定推出更为稳妥的即时让利的对策,宣布凡店内出售的商品在当地最低价格的基础上再减价3%。并承诺如达不到上述价格水平,可向商店索回差价,并提供奖励。从此,小店内外人头攒动,每天的营业额翻了几番,他们的创业取得了成功。

  随着60年代以来全球零售业的整合,兄弟俩预感到新型折扣零售的前景不可限量,进而发现了自己的使命。1962年他们在多特蒙德开办了第一家名为阿尔迪(ALDI)的折扣商店,它取自阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)的前两个字母,体现出他们投身折扣零售业的理想。此后,阿尔迪坚持服务大众的经营原则,加上提供的商品质优价廉,不仅低薪阶层情有独钟,也颇受部分中产阶层的青睐。据统计,目前德国75%的居民经常在阿尔迪采购。随着阿尔迪声名鹊起,其连锁店不仅在德国雨后春笋般地涌现出来,在欧美及大洋洲一些国家也形成了绵密的销售网络。

  诚实守信

  恪守诚信的原则一直被阿尔布莱希特兄弟奉为圭臬,这主要体现在阿尔迪同顾客及供货商公平无私的关系上。首先是保证商品宁缺勿滥。阿尔迪选择供货商的标准是既看价格,更重质量。凡厂商的供货阿尔迪均定期提交给德国质量监督权威机构“商品检验基金会”检测,除得分良好的予以认可外,其余即使得分合格也不会得到定单。新产品接受定货后,首先要在部分商店进行至少3个月的试销,得不到顾客赏识,同样会被除名。其次是质量控制十分严格。商店平日注重对商品的抽样检查,经常让品尝师蒙上眼睛品尝出售的食品,发现问题立即对厂商提出警告。质量纰漏严重的,阿尔迪则解除收购合同并索赔损失,因而供货商不敢在质量上有丝毫懈怠。同时,为了企业的形象,阿尔迪连外观稍差的商品也不拿出摆放,像顾客挑剩的水果、蔬菜、面包等,每天打烊后均作为垃圾倒掉。至于顾客对所购的商品不满意,不用提出任何解释,阿尔迪均予以退款或退货。再者是守诺取信。阿尔迪曾提出,在原来价格水平上,只要成本下降,就继续对顾客让利销售。每当厂商降低供货价格时,他们不等新货上架,马上更换原有商品标价。宁可承受存货高价低卖的损失,也要兑现让利于民的承诺。对于大多依赖阿尔迪生存的供货商,阿尔迪同样以诚相待。除了对质量稍显“苛刻”外,没有任何额外的要求和追加协议,而且从不拖欠货款。因而,阿尔迪与消费者和供货商关系是建立在相互信任的基础上的。这样,在阿尔迪购物没人会考虑质量和价格问题,与阿尔迪交易同样不用担心违约。久而久之,公众对阿尔迪的普遍印象自然是诚实公道、可信度高。

  以简驭繁

  阿尔迪创立以来,始终坚持了简单化的经营原则。这种简单化由来已久。战后一个时期,国内商店普遍供应短缺,经济复苏后,当其他零售商纷纷扩大花色品种以迎合市场需求时,阿尔迪并没有随波逐流。因为多年来品种匮乏并未影响阿尔迪赚钱,况且扩大品种意味着面对日益增多的厂商,管理复杂程度的加大是不言而喻的。为此,他们的对策是从调整品种结构入手,精选出最畅销的商品,并力求以业内最低的价格出售。迄今阿尔迪依然仅保留600~700种商品,而单品的年均采购额却超过4000万欧元,由此获得了十分低廉的进价,进而使零售价格极具竞争力,弥补了品种单一的缺陷。
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