| 【ICXO.com编者按】20年前，那个走在北京王府井大街、盯着行人脚上鞋子的闽南小伙子自己也没有想到，他做的鞋如今“走遍”了大江南北――“安踏”，随着乒乓球奥运冠军孔令辉的一句“我选择，我喜欢”，成为市场宠爱的体育名牌。 |
“安踏”的市场定位非常清晰：那些买不起高档名牌，但是渴望拥有一双质量过硬、款式漂亮的运动鞋的年轻人。一举成功后，丁志忠又作了一个非常有魄力的决定：把主要精力投向国内市场，海外订单基本不做了。
“安踏”凭借明星广告攻势迅速树立品牌的成功模式，很快被晋江同行所模仿。半年后，中央5套几乎成了“晋江运动鞋频道”。“德尔惠”、“特步”、“别克”等晋江运动鞋广告充斥着央视5套的各个时段，投放央视广告的晋江运动鞋品牌已达44个。
可是，丁志忠老家的同行们，在跟风、模仿“安踏”营销模式的同时，没有看到一个重要的问题：“体育明星+央视广告”只能算是“安踏”成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。没有强大顺畅的渠道，投入再多的广告也只能是昙花一现，无法促进企业长久的发展。而“安踏”早在1998年就已经建立了覆盖全国的零售网络。丁志忠的一鸣惊人有着日积月累的基础，他为企业实现跳跃式发展备足了资本。这也是“安踏”能够依靠广告迅速树立品牌形象的根本所在。
丁志忠说：“‘安踏’，只是在一个正确的时间做了正确的事情，先声夺人，赢得了市场先机。”
品牌建设，提升专业形象
对于一个品牌来说，产品质量是最基本的要素。
1998年10月，“安踏”北京公司接到一个消费者有关质量的投诉电话，丁志忠在查明原因后，想了整整一个晚上，做出了一个痛苦的决定――把1万双已经发往全国8个大区的鞋全部召回。然后他把公司所有的员工都集中到办公楼前，那1万双鞋也堆放在地上。丁志忠对在场的员工说：这批鞋价值100万元，但出了质量问题就要承担责任，不管付出多大的代价。然后他拿起一双鞋放进了绞碎机，有的员工当场就落泪了。但丁志忠认为，心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的。如果损失100万元能换来大家双倍的责任心，值！
广告策略只是企业市场战略的一部分，品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑，这需要经过多年的市场考验。在“安踏”的营销模式取得成功后，丁志忠没有沾沾自喜，更没有放松懈怠，他深知“安踏”的品牌之路还很长。
丁志忠认为，运动鞋毕竟只是单一的领域，应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌；2001年，“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品，产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等；同时重新打造“安踏”的店铺模式――体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。
从2003年开始，“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子――与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。丁志忠又打出了一张好牌。
寻求上市，创新是唯一出路
“企业面临的路只有一条，唯有创新，没有守业。”丁志忠虽然说得漫不经心，但他走过的轨迹就是对这句话的精彩诠释。
当制鞋企业忙着开工厂赚钱时，丁志忠就明确了“安踏”要走品牌之路；当一批批鞋厂都在模仿“安踏”的“体育明星+央视广告”营销方式时，“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上；当其他企业在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时，丁志忠已经为“安踏”由家族企业向公众企业转型――上市做准备了。
丁志忠身上似乎永远都不缺乏创新意识，他总能比别人快一拍，每每以领跑者的姿态面对挑战。他说他想把“安踏”做成世界级的体育用品企业，但他深知，国内体育用品企业无论从规模还是品牌影响力都跟国际品牌差距很大，中国本土企业光靠自己做大做强是不现实的，必须借助资本市场，才能使企业迅速成长。
丁志忠对“安踏”的上市踌躇满志，他经常提到的就是企业家的责任感和使命感。这个只有初中学历却具有超强学习能力的年轻企业家，又将迎接企业上市转型、战略调整的新挑战。他坦言，上市的最大压力来源于要确保企业可持续性发展，确保给投资者带来良好的回报。“安踏”还有很长的路要走。对于丁志忠这位年轻的企业家来说，他要创造的辉煌还在后面。
来源:环球人物
作者:张青 |
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