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区分CFO和财务总监的概念

2008-01-21 15:45 来源:中国经济周刊   

  2008北京奥运是个大机会。可李宁还是一家很“小”的公司,尽管我们已经规划将今年和明年收入的16%~18%用于包括整个奥运战略在内的品牌建设方面,但这与国外公司比起来,我们的百分比虽然高,但量还是很小。

  所以我们的钱只能“聪明”地去用,人家投入一块钱拿回两块钱,我们投入一块钱要拿回十块钱的价值才行。

  篮球是最受欢迎的赛事之一。世界篮球的头四家是阿根廷、美国、西班牙和希腊,我们签了两家——阿根廷和西班牙。如果我们运气比较好,两家都进入奥运会决赛,哇喔!!!如果只有50%的幸运,一家进决赛也不得了;如果很不幸运,也还是有很多东西可看。

  另外,我们赞助中国国家队的乒乓球、跳水、体操和射击队,他们都是中国斗金的主力队。还有苏丹田径队、瑞典奥运队、埃塞俄比亚的特罗沙等等,说不定也会有惊喜出现。

  再有就是与中央电视台体育频道(CCTV5)的合作。明年每一个奥运会的冠军产生之后,你说CCTV5会不会访问他/她?一定会!也就是说,无论冠军穿着什么品牌的运动衣,我们都会与他们对话,这太棒了。

  当然,整个奥运战略还不止是赞助、打广告这样简单,最终的价值要体现在整合营销上。人家看到了你的赞助、你的广告,最终要能买到你的东西,这对于公司来说才有用。所以我们已经开始在奥运村周围开旗舰店,青岛、天津、秦皇岛等其他奥运城市的旗舰店已经在筹备中。

  我们品牌只有16年,人家是120年,差距肯定是有的。做到投入一块拿回十块,才是我们一家“小”公司的战术。

  作为一名CFO,我对国内对CFO(首席财务官)的定义有点不赞同。

  CFO和财务总监并不是一个概念。在整个公司决策层里面,我认为财务应该是站在最高层的,CFO要有前瞻性和战略性的眼光,而作为一个财务总监不用做到这些,他只要做好财务方面的事情就可以。

  尤其是近十年,CFO这个角色的重要性在迅速上升,因为美国过去十年发生了太多的重大公司倒闭事件,主要原因就是公司内部没有制约、没有平衡,而这些是CFO的责任。

  好的CFO要负责。CEO讲什么,CFO 说yes是很糟糕的,CFO应该有自己的责任,搞不好是要坐牢的。

  好的CFO除了要有很好的专业知识和职业操守以外,还要在公司提倡诚信、透明度和没有皇帝式的管理。中国的企业里面还有很多“皇帝式的管理”,而且往往不是上面的人想变成皇帝,而是下面的人把他推成皇帝。“皇帝式的管理”为什么不好呢?最大的问题就是:如果皇帝一个人倒下去,公司就全部完蛋了。

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