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公司财技之麦当劳的加减法

2009-06-25 10:23 来源:南都周刊  作者:牛思远
麦当劳已在全球30个城市推出麦乐送服务,据了解,在东南亚一些国家和地区,该项业务销售额已占到整体销售额的25%至30%。

  “我经常叫外卖啊。”在环市西路上班的广州白领阿LU笑着说,“光‘麦乐送’就叫了七八次吧。”

  这是一个颇为惊人的数字。要知道,距离麦当劳高调宣布其24小时送餐服务“麦乐送”正式推出,也不过半个月。就在稍早前的5月18日,麦当劳(中国)的麦乐送服务在北京、广州、深圳、武汉、南京、天津等六个城市全面铺开。

  这是一个力度空前的外卖服务计划:24小时全天候送餐,承诺即使在营业高峰时段也能30分钟内送达,不设最低消费限额,全国统一的400点餐电话可以提供普通话、粤语和英语服务。这是麦当劳在此前力推汽车餐厅以及24小时餐厅之后,又一次发力外卖市场。<<<更多公司财技

  事实上,这项外卖服务早在2008年5月就已在上海推出。“我们发现‘麦乐送’在上海推出以后,受到了家长、忙碌的上班族、学生以及年轻人的极大欢迎。”麦当劳(中国)副总裁兼首席市场推广官张家茵说,麦当劳在推行“麦乐送”试点服务的市场中发现,这个就餐的新选择“有助于扩大市场份额”,于是一年后,麦当劳有意将它扩及到更多的城市。

  不过,在业内看来,麦当劳此举显然并非上海试点效果好如此简单。

  4月22日,麦当劳公布的2009年一季度业绩显示,公司第一财季全球净利润增长3.5%,但季度营收却下降了9.6%。值得注意的是,麦当劳在美国、欧洲、亚太、中东和非洲地区的业务都有所增长,唯有中国市场销售额出现了下滑。在新财报公布之后,麦当劳随即调整了在中国的市场策略,把原定的今年新增175家门店缩减为140-150家。

  而与麦当劳在中国市场放慢步伐不同,竞争对手肯德基的母公司百胜餐饮一季度财报显示,其全球同店销售额增长1%,中国大陆肯德基的销售额增长了2%,今年计划新增店铺数也由原定的300家提升至475家。如今在中国大陆肯德基已开设了2100余家连锁餐厅,较麦当劳在中国内地的餐厅数量多出一倍。

  “在四月份期间,我们确实重新评估了在中国的业务发展计划。”张家茵坦承麦当劳确实放缓了在中国的新店扩张计划,但强调这是因为“部分麦当劳计划开店地区的基础设施发展出现了一定减速”。

  无论这是否为麦当劳在开店数上做“减法”的真正原因,但在门店扩张步骤受制、降价影响营业额等此消彼长的压力之下,麦当劳想要在竞争中获得更多主动,确实需要在另一些地方做一做“加法”。其力推24小时餐厅、得来速餐厅和24小时外卖服务“麦乐送”等“便捷服务战略”,便是力图以增加营业时间等方式来全力提升单店盈利能力。

  对于一直被竞争对手领先的中国市场,扩大份额始终是全球快餐霸主麦当劳的头等大事。不过,中国大陆门店数尚不到对手一半的麦当劳,这次想要赶超对手也并不容易。

  事实上,就在去年5月麦当劳在上海推出麦乐送服务的两个月后,肯德基也推出了类似的外卖服务——“宅急送”, 且加收的服务费也比麦当劳的7元便宜一元。更让麦当劳“头疼”的是,肯德基外卖服务的发展速度就同其门店数量一样,也把麦当劳远远地甩在身后。当麦当劳还小心翼翼地在上海滩尝试麦乐送的时候,借助同属百胜餐饮的必胜客宅急送的经验和系统,肯德基宅急送只用了短短一年时间就覆盖了17座城市。

  不过,与肯德基仅在上午10点到晚上10点间提供外卖服务不同,麦当劳的卖乐送提供的是24小时服务,这为其争取客户提供了一些便利。阿LU的选择或许能说明麦当劳新战略的某些优势。这位自称“口味上其实更偏爱KFC”的上班族,在麦乐送推出之前一直叫的都是肯德基,但麦乐送的24小时服务让常常加班的阿LU显得更贴心和方便。“我们计算过,麦当劳外卖速度也比较快,肯德基说是半小时内送到,实际是20-25分钟,麦当劳说是15分钟内可以送到,实际大概10分钟。”虽然麦乐送的送餐费比肯德基的要贵上1元,但更快的速度和更长的营业时间确实让麦当劳抢了不少阿LU这样的客户。

  “根据我们的市场调查,约80%的‘麦乐送’消费人群集中在二十多岁的年轻人以及上班族。”张家茵说,加班的上班族,与朋友聚会晚归的年轻人,或因繁忙不想做饭的家长都是麦乐送想要抓住的客户。麦乐送的推出,让麦当劳吸引这些群体的途径可以不再局限于24小时营业的餐厅。

  目前,麦当劳已在全球30个城市推出麦乐送服务,据了解,在东南亚一些国家和地区,该项业务销售额已占到整体销售额的25%至30%,麦当劳显然希望其他地区同类业务的良好业绩能为销售下滑的中国提供新的动力。

关键词:麦当劳   销售额   公司财技   门店扩张   财报

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