如家:开创中国经济型酒店

在战略布局图上,如家的价值曲线与竞争对手的曲线大相径庭。它的战略便是令人信服的蓝海战略的例子。其价值曲线的形状与星级酒店和社会旅馆的价值曲线相比可谓另辟蹊径,这是因它不以过去的竞争对手为标杆,而是跨越他择性产业看市场。

坐落在上海天钥桥路400号的如家快捷酒店——上海徐家汇店在高楼林立的徐家汇商业圈显得并不起眼,然而每天来到这里住宿的客人却发现:他们必须提前三天预定该酒店,不然就很难预定到客房。

三年前,没有人想到这里建造一家酒店会取得这样的经营业绩:全年100%的入住率。然而这样一个经营业绩在如家各连锁店中并不鲜见,在如家已经开业的酒店中,近一半以上的酒店全年平均出租率可以达到100%,全部酒店年平均出租率也可以达到95%以上。

如家酒店连锁于2002年6月由首都旅游集团和携程旅行服务公司共同投资组建。目前,如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市,遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深圳、成都等40多个国内主要商务城市,已在全国拥有140家连锁酒店,是中国发展最快、开业酒店数目最多的经济型酒店连锁品牌。

如家为商务旅行、休闲旅游等客人提供“干净、温馨”的酒店产品,倡导“适度生活,自然自在”的生活理念。如家的成功,最大程度上是满足了人们对“3C”,即方便(Convenience)、舒适(Comfortable)、干净(Clean)的最基本要求;并通过品牌化、连锁化、标准化的方式,开辟了一个全新的市场:经济型连锁酒店,从而使如家摆脱了传统酒店行业红海的厮杀,跳进一片蓝海之中。

品牌化

在我国酒店行业中,欠缺的不是经济型酒店的产品形态,而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%以上,但长期以来都以单体的形式存在,没有形成规模、缺少有影响力的品牌,彼此之间主要靠价格进行竞争,所以实力不强、效益较差。对于经济型酒店来说,规模是管理的基础,品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群,才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态;从品牌本身的属性来看,品牌的本质就是消除消费者的防御心理,取得消费者的信任。

如家将其目标市场定位为白领一族、商务客人及普通游客,从酒店设计开始,就以满足这些顾客为准则。因此,如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市,如北京、上海现已分别有了十余家店,在苏州、杭州、珠海、大连等地也进行布点,而在城市中的选址又讲究交通的便利性,如靠近地铁站、公交车站等,为客人出门办事提供方便。如家的干净、方便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。

如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”,这个名称包含了几层意思:第一,如家像家,出差或者旅行在外,住的酒店像家,这一点既满足了顾客的心理情感需求,同时也传达给消费者了解如家的产品特点;第二,快速,通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房;第三,便捷,如家的地理位置都处于交通比较方便的地方,而且是特别容易找到的地方,这样宾客可以方便、迅速的找到如家。

几年中,如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。

标准化

标准化服务对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战,服务只有标准化了,服务的质量才能统一,如家的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在如家的发展过程,5家店、50家店,以至于未来的500家店,管理的考验是不一样的。

实际上,从管理几家门店到十几家门店是一种管理方法,而从十几家门店发展到几十家门店就需要另一种方法了。为此,如家提出了“外部五角”、“内部三角”的理论。外部五角是指行业、产品、价格、服务和营销,它们是显形的、可以被看到和复制的;内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力,有效地管理管理层、员工以及顾客,这些是隐形的,是看不到也难以复制的部分。在如家的构想里,建立一个游戏规则对于连锁企业来说,是一个重要的前提。管理系统降低风险,1个店长到5个店长的规模,即便是各自为政也不会出大错,但到了100个店长甚至500个店长的规模,每个人都不错,都不走样则不现实。管理系统的作用就在于,80%的规则是必须要做到的。3年间,如家建立了自己的服务标准,“所有酒店,提供‘近似于’相同的服务。”这在最大限度上进行了标准化,控制了风险。

对于连锁企业来说,全面质量控制和质量管理是一道迈不过去的坎,如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化,酒店的质量就很难得到保证,企业的品牌和声誉就会受到很大影响,这将决定连锁企业到底能走多远。这一系统首要的是要有“圣经”。对如家而言,她的圣经就是经过三年多操作下来已经写了15本标准服务手册,正在写的第16本标准服务手册(SOP),其中对于住宿服务项目从前到后,从内到外,都作了详细规定,而且还在不断完善过程中。如家酒店连锁设立了一个品牌小组,该小组专门制定、研究公司品牌的标准,以及各标准手册的制定和编写。目前已经形成的质量控制手册有:硬件手册、前台手册、客房手册、餐饮手册、安全手册、销售手册、人事管理手册、礼仪手册、开业手册、工程维护手册、VI手册。通过这些手册,各连锁店能够参照统一的标准,确保如家产品的一致性。

连锁化

酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值,就在于客人即使没有去过某一家新店,但他在同品牌的别的店的体验会告诉他,这家店的服务和去过的店是一样的。而如家采用的连锁模式使如家的客源有了非常好的保证,可以说如家最重要的客户群正是回头客。

客人只有离开自己居住的城市,到一个不熟悉的城市时才需要住酒店,而去哪个城市又是完全随机的,他对某品牌酒店的第一印象又通常来自自己居住的城市。因此,连锁的关键是要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如说,随着如家快捷深圳店的开张,北京的旅客来深圳时,可以住深圳店,而随着深圳市民对如家快捷的了解,去北京时又可能住进如家快捷北京的店。这样一来,客源就将呈几何级速度增长。

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