费列罗与蒙特莎的知识产权争斗

仿制一直是许多中国企业秘而不宣的市场手段。

“这起案件不仅事关企业的声誉,而且决定了蒙特莎的生死存亡。”生产巧克力的江苏蒙特莎不甘心但有些无奈,表示会将诉讼进行到底。2006年伊始,天津市高级人民法院对意大利费列罗公司诉蒙特莎(张家港)食品公司不正当竞争案做出二审判决,判令蒙特莎停止使用“金莎TRESOR DORE”系列巧克力包装、装潢,并向原告支付赔偿70万元。

蒙特莎的起家

“FERRERO ROCHER”系列巧克力生产厂家费列罗公司于1946年创办于意大利,是国际巧克力食品四大生产商之一,其产品多年来一直保持着特有的包装,包括金色球状纸制包装、塑料制透明包装盒、金纸包装上贴有椭圆形金边标签等多项产品外观特征,涵盖了费列罗公司的商标、外观设计、著作权等多项知识产权,构成了其特有的产品商标,在全球市场具有较高的认知度。1984年,费列罗公司的系列巧克力就开始在中国大陆销售。

1990年代初,蒙特莎前身—— 张家港乳品一厂发现费列罗并未为其FERRERO ROCHER巧克力产品注册名称,就在国内抢注了“金莎”中文商标,这无疑是个极好的机会。张家港乳品一厂同年开始使用“金莎”为名生产巧克力。其生产的榛仁巧克力以金色锡纸包装,并用金边标签封口。1993年,费列罗试图通过中国知识产权的行政保护体制撤销这一商标抢注,并未成功。

张家港乳品一厂的 “金莎”巧克力大受欢迎,它不仅两次被中国食品工业协会认定为“国家质量达标产品”,还荣获北京市第二届国际博览会银奖,并曾被张家港市经济委员会确认为市级新产品。

2002年,张家港乳品一厂向11年前设立的合资企业蒙特莎公司转让“金莎”商标。蒙特莎公司开始生产销售“金莎TRESOR DORE”巧克力产品,并于2003年获得 TRESOR DORE商标注册。但其仍延续使用了其他包装要素及装潢,而费列罗公司认为该包装、装潢与其生产FERRERO ROCHER巧克力所使用的包装、装潢极为相似。

费列罗的反击

“我们所有的产品均被多次仿制过,”费列罗亚洲公司首席执行官甘马励(Giuseppe Cammareri)表示,“我们的几个品牌MONCHERI巧克力、所有的KINDER巧克力产品以及FERRERO ROCHER巧克力,只要是市场上出售的,甚至是市场以外的产品,都成为仿冒的对象。”

蒙特莎公司生产的巧克力,如果不仔细辩认商标和原产地的话,消费者会非常容易将在大陆销售的“金莎”误以为是费列罗在港台地区销售的“金莎”。

在2003年,费列罗甚至在新加坡、越南等国也看到了蒙特莎生产的“金莎”巧克力,才感到很大的威胁,于是决定正式起诉蒙特莎。在拟定诉讼策略时,费列罗发现由于自己二十多年前未曾注册中文商标的疏忽,使得自己不能够以商标法来起诉蒙特莎,而不得不改变策略,试图援用《反不正当竞争法》 来起诉。 《反不正当竞争法》规定,经营者不得造成和他人知名商品相混淆。费列罗起诉蒙特莎公司模仿其产品装潢,造成混淆。

法院判定蒙特莎胜诉。在2005年2月7日下发的判决书中,法官表示蒙特莎公司的“金莎”巧克力在中国的知名度要高于“FEERRERO ROCHER”,并宣称尽管两种产品装潢相似,但这种相似性不足以使消费者产生误认,因为产品上都标有公司自身的商标。费列罗随后上诉。11个月后,天津市高级人民法院判定蒙特莎公司仿冒费列罗公司产品的特有装潢,费列罗公司胜诉。

“为什么要对蒙特莎提起诉讼?”费列罗亚洲有限公司董事局主席、首席执行官甘马励说,“很简单。蒙特莎是一个极为有序而主动的对手,他们的市场策略非常高明。”

蒙特莎公司对产品的定位非常注意,它并未像普通仿冒者那样集中在中国小型城市进行低层零售,而是将“金莎TRESOR DORE”产品定位成高端产品,以低于FERRERO ROCHER的价格进行销售。国际旅客们在中国机场免税店里的货架上经常能够见到“金莎TRESOR DORE”产品的身影,而非FERRERO ROCHER礼盒。

仿制之路将越走越难

国外经常有一些人指责中国保护知识产权不力的言论,最高人民法院知识产权审判庭庭长蒋志培曾表示,外国实际采取法律措施的权益人却很少。他介绍说,2005年,中国法院受理的知识产权民事案件有16583起,比2004年增长了20.66%。但其中绝大多数属于中国权益人起诉的案件,外国公司或外国权益人起诉的案件只占5%~6%。

跨国公司起诉国内企业侵权,不仅是在食品业,在汽车、通信、IT、服装等行业的知识产权起诉案也是越来越多。

中国国务院办公厅也于4月份印发了《保护知识产权行动纲要(2006~2007年)》 ,就这两年全国保护知识产权工作的目标、重点和措施等作出具体部署,并要求各省、自治区、直辖市人民政府,国务院各部委、各直属机构认真贯彻执行。

仿制之路将越走越难,从仿照升级为自主创新,是许多蒙特莎们必须越过的坎。

然而,目前我国虽然有近200种产品的产量位居世界第一,但具有国际竞争力的品牌很少,出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%,名牌发展滞后。

德国企业的经验值得学习。在2005年全球研发投入前10名企业中,德国奔驰公司以57.5亿英镑名列首位,西门子公司、大众公司也名列前茅,德国拜耳(Bayer)公司2005年重点用于生物和新材料开发的科研费用达18亿欧元。为此,2006年5月,国务院国资委政策法规局组织部分中央企业及地方国资委的人员,专门赴德国进行培训和考察。

德国企业积极推动知识产权工作有三大动力:一是在技术上领先的需要。二是其产品占领市场的需要。三是应对竞争对手的需要。