消费者不买账的圣诞促销

沃顿知识在线

尽管旺季伊始商家就大张旗鼓地推出五花八门的促销活动,但消费者仍在持币观望。

全球最大连锁零售商沃尔玛以等离子电视、游戏机等产品的超低折扣促销价为黑色星期五(11月23日感恩节之后的那个星期五,寓意账面赤字会在这个星期五由于销售业绩大冲刺而转成黑色字样的“盈余”数字,标志圣诞旺季销售的开始)定下了基调。

“商家们把算盘拨得更精(以吸引那些赶早不赶晚的顾客)。刚一进入购物旺季,他们就开始利用促销攻略——说白了就是花招——抢滩圣诞市场。其实每年都如此,只是今年我觉得比较突出。”沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇说。

但今年的圣诞节恰好是一个星期一,这为持币观望的消费者留出一个额外的周末进行最后一刻大抢购。由于担心大多数消费者都会等到最后一刻才出手,商家们从感恩节的周末起就以铺天盖地的促销攻势拉开了购物旺季的序幕,但是消费者似乎并没有如商家预期的那样疯狂。

越临近圣诞越低价

等待已成消费者惯性思维

“消费者之所以观望待购,一个原因就是希望价格能够随着圣诞的日益邻近进一步下降……事实上,恰恰是商家以往的特价活动以及越临近圣诞节越降价的做法使得消费者形成了这种惯性思维。”沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩说。

纽约零售业咨询服务公司总裁霍华德·大卫德威茨提出,商家纷纷在黑色星期五重磅出击,结果是搬起石头砸了自己的脚。“没有取得预期效果的原因是,人山人海的顾客排成了九曲十八弯,然后又蜂拥而入大肆抢购限量品,”他说,“造成商家得不尝失。”

大卫德威茨接着介绍说,临近圣诞节的日子是商家售卖的最重要的几天,而周六也就是12月23日可能是最为关键的一天。“现在倒热闹不起来了,商家已经用尽了全部招数而非藏器于身待时而动,消费者还在一边翘首以盼呢。”

根据美国调研机构(AmericanResearchGroup)进行的一项电话民意调查显示,如今消费者对折扣商品的关注已经比以往有所减少。今年有33%的消费者表示他们只购买打折商品,而2005年该消费群体的比例高达75%。

瑞银集团(纽约)零售业分析师米歇尔·唐同样认为消费者似乎不再只是关心价格。“只要东西合适,顾客不会对价格产生抵触情绪,但是如果东西不合适,就算打四折,他们也不会买。”

网络销售应对持币待购者

网络销售在假日消费中的比重也在持续上升——如今网上商店比传统的商店更适合于那些不到最后一刻不出手的消费者。

根据网络分析公司comScoreNetworks的数据显示,截至12月8日的假日购物季中,美国消费者在国内网站上进行在线消费的消费额达到156亿美元,比2005年同期增加25%。在黑色星期五那天,无数消费者涌入互联网搜索折扣商品,造成网络拥堵,沃尔玛网站甚至长时瘫痪。

尽管避免最后一刻做决定对于在线购物是至关重要的——消费者需要预留送货的时间,网上商店正在利用免费送货鼓励消费者尽早订货,并将送货期限最晚延长到12月19日。

美国最大的服饰零售商盖普(Gap)等商家就推出实际店面与网络商店同步折扣的做法,将购物的灵活性发挥到极致。

霍奇与唐所见略同。“显然,互联网让消费者有了选择的余地,其实对商家而言,互联网与传统商店是非常好的互补。它可以成为商家的利器,但并非谁都可以胜出。”