利乐vs莱卡:产业链权势比较

2006年6月24日,备受关注的《反垄断法》草案如期出现在十届全国人大常委会第二十二次会议上。与此同时,被称为“中国反垄断第一案”的利乐公司此时也备受关注,因为这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额,与美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%,美国柯达占有中国感光材料市场50%,法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%一起被国家工商总局调查。在一个充分竞争的市场环境下,利乐怎么会获得如此高的市场份额?

2006年8月26日,国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛,当晚的收视率创下了新的收视纪录,风头直逼已形成巨大影响力的“超级女声”。引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”,还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维,而成为了中国时尚精神的一种象征。对于这种叫做氨纶的化工原料,莱卡是如何将其神奇地变成一种时尚文化竞相追逐的品牌?

在拒绝了生产企业传递过来的价格压缩后,利乐与莱卡将市场的主动权、定价的主动权、商业谈判中的主动权牢牢掌控,从而游刃有余于产业链中,完成了绝大多数上游企业想都不敢想的绝地大反击。

区隔壁垒:定位蜕变vs代言品类

制造竞争的壁垒、突破竞争的壁垒,几乎是每个企业不断面临同时又在身体力行的一种战略行为,因为要规避恶性的价格竞争、巧妙的技术模仿、替代的产业风险,企业需要构建自己的竞争壁垒来保障企业利益的最大化。尤其是处于整个产业链的上游企业,更是要用壁垒来削减信息传递缓慢带来的巨大风险。

利乐:供应商角色的蜕变

1989年,瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为“50年来食品科学中最重要的成果”,瞬间超高温灭菌处理是指在封闭系统中将产品加热至高温,持续几秒后迅速冷却至室温。利乐正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。

无菌加工技术和包装使产品在常温状态下具有较长的保质期,有助于以较低的成本将高质量的液体食品运输至较远的地方。这项技术的运用,有效突破了奶源分布不均匀这一限制中国乳制品消费的瓶颈。利乐花了整整20年的时间培育中国常温液态奶消费市场。没有利乐的幕后推手,恐怕就没有今日伊利和蒙牛做大全国市场甚至走向海外的辉煌,更不会有光明后来短短三年丢掉乳品行业头把交椅的失落。从某种角度讲,正是创新的产品改变了中国乳业的格局。

利乐的产品创新开拓出了一个全新的市场。跟随利乐进入这一市场的竞争对手们,纷纷摆出价格杀手的架势,欲与利乐一较高下。虽然质量都一样,竞争对手的价格还比利乐便宜,但是国内大部分乳制品公司仍然只用利乐公司的产品。

面对同业竞争,利乐并没有选择一般企业在包装材料或者其他原材料成本上的节约方式,而是将自己由早期包装设备、包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线,以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。对于中国乳品行业“散、乱、小、杂”的历史格局而言,利乐的出现以及它所提供的一整套生产、管理、市场乃至行业信息的解决方案,既为中小企业强烈的市场扩张愿望提供了有力的技术支持,同时又解决了这些成长型企业短时间内很难集中起高素质技术、管理人员的窘境。因此,利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务,在一定程度上降低了客户的综合运行成本,提高了生产效率,以至于竞争对手也不得不承认“利乐的可怕之处在于,你可能永远无法找到与其进行价格战的打击点”。

利乐成功地将自己从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”。同时,利乐包、利乐枕的畅销,使之在不知不觉中成为常温保鲜奶包装的代名词,为消费者熟知。一个品牌就这样成为一个品类的代名词,就像一提碳酸饮料就是可口可乐、大型超市就是沃尔玛、快餐连锁就是麦当劳,利乐占据的这一位置,使得它在使用者心中已经形成了一种品牌排序第一的认知壁垒,这才是让竞争对手感到无法超越的真正所在。

莱卡:代言品类

“莱卡”是美国杜邦公司生产氨纶的一个品牌。氨纶属纤维之中的“味精”,虽用量不多,但由于其特殊的性能,被称为舒适纤维、人体的第二皮肤。

20世纪60年代,西方社会兴起性解放的风潮,服装风格出现男女不分、裸露、舒适化的苗头。胸罩的地位岌岌可危,因为传统的橡胶筋材料又厚又硬又闷,紧箍着身体,穿着极不舒服。如果不改变,就面临着被抛弃的命运。莱卡面料此时开始用于胸罩和紧身内衣,它轻柔、弹力强、贴身。莱卡掀起的这一场温柔的革命,使女性内衣销售进入了一个崭新的时代,一些内衣厂家25%的销售额是因为莱卡创造的。同时,莱卡也沿着价值链拓展自己的势力范围,外套、西服、裙装、裤装、针织品……莱卡进入到更广泛的适用品当中。时至今日,莱卡甚至成为了衡量服装质量高低的一个重要标准。

其实,目前国产氨纶的质量其实也是完全可靠的,特别是一些大企业经过多年的积累和探索,技术路线已经比较成熟,产品质量也比较稳定,许多出口产品使用国产氨纶,不仅在质量上得到保证,成本也比莱卡低得多。既然如此,为什么消费者只知莱卡、只信任莱卡?事实上国产氨纶并不是没有自己的品牌,如烟台氨纶厂的品牌为纽士达,在2002年10月产能就已达到1万吨,是国内最大的氨纶生产企业。但除了业内人士和一些下游生产厂家之外,一般消费者恐怕无人知道纽士达是什么,至于一些规模较小的企业或是新建企业就更缺乏知名度了。

目前,只有美国杜邦生产的氨纶才能叫莱卡,市场上只有挂杜邦专用吊牌的氨纶产品才是真正的莱卡,莱卡是一个典型的B2B产品,并不直接接触消费者。但奇怪的是,不单消费者熟悉这个品牌,而且它让几乎所有的服装厂商,即使是耐克、阿迪达斯等大品牌,也兴高采烈地在他们的服装标签上贴上了“我有莱卡”的字样。在很多消费者心中,似乎莱卡就是氨纶,氨纶就是莱卡。一个品牌的名称变成了一个品类的名称,莱卡在氨纶原料供应商中的优势地位是显而易见的。莱卡将氨纶原料的品牌化,不仅将一个复杂不容易表述的工业产品演化成为一个时尚、流行,能够带来美好生活可以感知的品牌,同时将以前消费者判断面料是否毛、棉、涤纶等原料成分的判别方式,变成了一种看莱卡标牌就产生信赖感、甚至马上购买的“催化剂”。从这个意义上讲,莱卡已经成功地建立并找到了工业产品与消费者对话的方式与载体。

点评

从区隔壁垒的效果和打造过程来看,无论是利乐还是莱卡,无疑都是成功的。但在具体的路径选择上,利乐选择了一条自我提升,强化自身的不可替代性的道路,以此来摆脱身后的追随者;莱卡则选择建立了一种工业品与消费者直接对话的方式,成功地将一个品牌的名称变成了一个品类的名称。虽然路径不一,但确有异曲同工之妙。至于两条路径孰优孰劣,确实不好妄下断语,只能说它们应该是在各自不同的领域里最优的方法了。

维系忠诚:关键客户管理vs最佳伙伴计划

无论是中国古代充满智慧的“博弈”,还是迈克尔·波特竞争战略的“五力模型”,平衡与牵制始终是一个管理者手中亘古不变的“战略”。但事实上,任何一个企业永远在呼唤着一种矢志不渝的忠诚,渴望着员工的忠诚、渴望着消费者的忠诚、渴望着合作伙伴的忠诚,连品牌衡量中都将忠诚度作为成功与否的关键考评指标。维系忠诚对于上游企业来讲,通常能够选择的方式十分简单,要么是价格的相对优势,要么是游走在灰色地带。忠诚,对于很多上游企业来讲是一个很奢侈的词汇。

利乐:关键客户管理

产业链中的上游产品供应商,对应的是中下游生产企业。通常的情况,供应商就像送女儿出嫁,“嫁出去的女儿泼出去的水”,至于最终生活品质的好坏完全在于女儿本人以及婆家。因此,大多数上游供应商往往眼睛朝内,修炼成了技术研发的能手,成本控制的高手,而对于外围下游企业的生产、经营,基本很少过问也无力过问。

利乐在中国市场的突飞猛进却来自于“狗拿耗子多管闲事”的营销模式。利乐在中国市场采用了先进的“关键客户管理系统”——以客户管理为中心,利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密联系,共同深入生产和市场一线,在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入,帮助本地客户发展壮大。利乐在输出产品的同时,更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念,同时利用优势资源全方位整合客户存在的问题,在共同的市场努力下,实现共赢。利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头,并在全国建立了800多条生产线。只要这些生产线能保持稳定的生产,利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。正是这种新的营销模式,使利乐成为中国乳业及果汁饮料行业近几年高速发展的最大赢家。

其实,让一个商家忠诚的主要要素自然是利,甚至是持续不断的利、轻而易举的利。利乐就是抓住、抓好了这种心理,让客户实现了最大程度上的忠诚。

利乐公司的设备都是成套销售的,而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线,一次性需投入数百万元人民币。这对一些刚完成改制的中国乳品企业而言,无疑是一个沉重的资金压力,同时淘汰原有设备的沉没成本也很高。因而,利乐先期在中国的发展并不顺畅。利乐经过调查发现了这一销售模式的先天缺陷,于是,提出了“利乐枕”设备投资新方案:客户只要拿出20%的款项,就可以安装成套设备投产。而以后4年中,客户只要每年订购一定量的包装材料,就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场,或投资其他项目。利乐公司这一带有融资、授信性质的投资方案一出台,客户就迫不及待地争先签订合同,从而使利乐设备迅速扩大了市场份额,成了所有牛奶生产厂家的投资首选,并且成功地把竞争对手关在了门外。

回头看今天牛根生的“蒙牛奇迹”,如果不是因为当时利乐这样适合的利益政策,也不可能在伊利之后又催生出一个中国乳业的巨头。利乐后来不仅推新设备,还折价回收老设备,以消减客户转换设备的后顾之忧。同时利用利乐在全球各分支机构设立的信息查询系统,通过系统网络与客户实现共享。利乐还专门编撰《利乐之友》,将市场信息、行业动态及相关统计数据免费发给客户。以至于很多客户没有感觉利乐是一家设备销售商和包装材料供应商,而是一家为客户提供投资咨询、专业营销的管理咨询公司。利用技术的“高门槛”阻击竞争对手,打造合作的“低门槛”吸引合作企业,保障服务的“无门槛”建立客户忠诚,正是用这“三个门槛”把客户“养懒”,成为利乐获取忠诚的秘方。

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