随着网购的兴起，实体店铺的概念，也就是那些实体门店遭受了重创。商业媒体、专家、观察家们纷纷哀叹实体零售业的消亡。当时似乎没有任何实体店能与网购的丰富选择和便捷性相抗衡。就连快餐店也选择增加技术投入，减少个性化服务和员工数量。

然而随着时间推移，实体零售店提供的体验式服务正强势回归。购物时调动五感与常识的独特体验无可替代。

这正是星巴克逆转局面的精妙之处。

诚然，产品本身咖啡及其香气，以及创新饮品理念可或缺。服务固然重要，咖啡师的技艺、品牌标识的传播、营销策略的布局、定价体系的构建。但空间本身才是核心。历任CEO沉迷线上模式，执着于速度、效率与技术，使星巴克沦为冰冷无情的消费场所。实体门店沦为过道大厅，如同加油站，彻底背离了“第三空间”的初衷。

如今局面已然改变。空间成为新任星巴克管理层的核心关注点。管理层深刻认识到：空间即是品牌面貌。

在转型过程中，制胜计划的八大要素必须全面落实。空间正是其中至关重要的行动要素之一。

简而言之：“制胜计划”是一份战略性整合文件，通过单页篇幅阐明品牌八大要素：宗旨与承诺；五大行动要素：人员、产品、场所、价格、促销；以及绩效衡量指标。该计划是品牌复兴的核心要素。

制胜计划的每个要素都至关重要。某些战略可能侧重产品或促销，但制胜计划必须全面覆盖所有P要素。

品牌宗旨是阐明品牌核心意图或使命的有力宣言。

品牌承诺是品牌与消费者缔结的契约。品牌承诺表达的是保证——若选择该品牌，消费者必将获得独特品牌体验。

那么，我们该采取哪些行动来兑现品牌承诺，实现品牌宗旨？这便引出了五大行动要素：人员、产品、渠道、价格与促销。这五大要素定义了如何兑现品牌承诺，从而吸引更多顾客、提升购买频率、增强品牌忠诚度并创造更高利润。它们代表着我们让品牌承诺落地生根的行动优先级。品牌复兴意味着在五大行动要素的全方位革新。

行动要素如下：

人员——员工是任何企业最重要的资产。在客户关系管理中，员工始终处于第一线，尤其在服务型企业中。

产品（及服务）——这是品牌承诺真实性的有形佐证。品牌需具备差异化优势，传递卓越的客户感知价值。持续革新与创新是成功的关键，产品与服务的革新创新是实现可持续盈利增长的核心驱动力。

场所——指客户与品牌互动的任何空间。场所既可指实体空间（如餐厅），亦可指任何设备上的虚拟空间。场所绝不能破败不堪或背离品牌承诺。

价格——这是客户价值方程的重要组成部分。它位于可信赖品牌价值方程的分母位置，因为它是客户成本之一。价格不等于价值，而是价值方程的构成要素。价值由客户期望获得的整体品牌体验（功能性、情感性及社交性收益）乘以对所付成本（时间、金钱[价格]及精力）的信任度决定。

推广——旨在通过整合策略提升品牌认知度、熟悉度与偏好度。推广涵盖品牌名义下的所有传播活动。

绩效P意味着设计并实施为期三年的年度里程碑式评估计划，持续监测进展。这些指标将用于评估通过执行五大行动P实现品牌宗旨与品牌承诺的进程。

星巴克可能拥有也可能没有制胜计划。据报道，其人才战略旨在打造“装备精良、赋权自豪”的员工队伍。产品战略似乎也存在，例如创新饮品。但核心焦点显然在于空间——空间对星巴克的成功至关重要。

创始人霍华德·舒尔茨在第三次担任CEO期间，为“重塑”星巴克第三空间提供了路线图。舒尔茨先生意识到，在星巴克35年的发展历程中，人类的生活方式已发生巨变。但他同样深谙，星巴克所传递的情感与社交价值，始终是人类不可或缺的需求。

科技或许改变了我们独立与协作的行为模式，却无法改变人类的核心需求。星巴克的咖啡馆社交体验满足了我们渴望融入群体、建立联结的同时保持个性的需求。

舒尔茨在文章中指出，关注消费者获取星巴克产品的渠道固然重要，但渠道本质上是传递品牌承诺的载体。星巴克需要让第三空间体验与时俱进。

2022年9月，创始人舒尔茨宣称重塑星巴克意味着重新构想“第三空间”。星巴克将品牌精髓定义为“以独有方式传递体验式便利”。为此，星巴克需优化店内办公环境，促进员工与顾客的双向互动。

舒尔茨强调，提升星巴克整体品牌体验至关重要：“第三空间从来不仅是实体空间，更是温暖、联结与归属感的集合体。”

新任CEO布莱恩·尼科尔同样深信体验价值。尼科尔先生似乎深刻理解“场所”的内涵。场所不仅是空间，不仅是运营，也不仅是产品。他正引领星巴克迈向由温暖与亲和力驱动的当代第三空间。

杰出的南方作家尤多拉·韦尔蒂认为，场所是故事创作的锚点。她深谙精妙场景描写如何为故事奠定基调。她写道：

地方拥有比我们更持久的身份认同，而我们总是不由自主地依附于身份。经验始终告诫我们，应以起源点为依据来确立有效性。地方是所有感受过、即将经历之事物的聚集地——它被命名、被识别、具体而精确、严苛而可信。位置关乎感受；深刻感受关乎场所；历史中的场所承载着情感，正如对历史的情感承载着场所。场所被置于框架中——不是空洞的框架，而是充盈的框架。视角如同放大镜，由个人经历与时间淬炼而成；它经情感与感知打磨，时刻闪耀着想象力的阳光。

此理适用于写作，亦适用于零售。场所蕴藏力量。

尼科尔先生显然钟情于星巴克的“场所”。他的行动彰显着对星巴克作为“第三空间”蓬勃发展的执着。他自然洞悉困扰星巴克的财务困境与消费难题，但更深谙核心要义：修复驱动整体品牌体验的场所，让品牌空间赢得热爱，方为首要之务。